ב – 7.10.2023 העולם עמד מלכת. בבוקר בהיר אחד, השתנו החיים של מדינתנו הקטנה מן הקצה אל הקצה. מדינה שהייתה אמורה להיות עטופה בשמחת תורה הפכה בין רגע למדינה בהלם מרוע בלתי נתפס ובעיקר למדינה שמתפללת בכל יום להשבת החטופים, לשלומם של הפצועים, ולשובם של חיילי צה״ל וכוחות היבטחון הביתה בשלום.
לצערנו הרב, ולא בפעם הראשונה, נכפתה עלינו שגרה של בלבול, אי-ודאות וחוסר יציבות. ככל שחלף הזמן, השגרה הזו הותירה את חותמה גם על המגזר העסקי, ועל המדיה בפרט. המדיות השונות עסקו אך ורק בתקופה הקשה הזו ובתקווה המשותפת לימים טובים יותר.
עם כל העצב והקושי אנחנו גם שמים לב למשהו חיובי שקורה, חלק גדול מהחברות במשק הישראלי נרתמות למטרה משותפת ומשתמשות בערוצי השיווק שלהם כדי לקדם מסרים של אחדות, אהבה וביחדנס.
מעבר למסרים, אנחנו רואים את המגזר העסקי נרתם למאמץ המדיני ותורם את חלקו, כל חברה לפי היכולות שלה. יש חברות המספקות מזון, יש חברות המספקות כוח אדם, הפיד שלנו מלא במעשים טובים שארגונים וחברות עושים למען המדינה והאנשים שחיים בה.
לשיטת פרסום כזאת יש שם: Goodvertising. זה מונח שטבע תומס קולסטר ב-2010 וגם שמו של ספרו הראשון, המונח מתייחס לפרדיגמה חדשה של פרסום שחורגת ממטרות שיווק מסורתיות. הבסיס הוא יצירת קמפיינים וערוצי שיווק התואמים את העקרונות של קיימות, אחריות חברתית ופרקטיקות עסקיות אתיות.
Goodvertising שואפת להעביר את המיקוד מהגדלת המכירות בלבד להשפעה חיובית על חייהם של אנשים ועל כדור הארץ.
במהלך החודש האחרון, כשישראל נמצאת במצב מלחמה, אנחנו רואים יותר מתמיד שGoodvertising הוא לא רק למותגים בינלאומיים, לכל מותג יש את מעגלי ההשפעה שלו וכולנו ביחד יוצרים השפעה גדולה על המדינה, החברה הישראלית והעולם כולו.
מה זה Goodvertising
כשחושבים על זה רגע, מבינים שכמעט לכל החברות הגדולות בעולם יש חזון חברתי שמקושר לעשיית טוב גוגל 'לסדר ולהנגיש את הידע האנושי', קוקה קולה 'להפיץ אופטימיות ואושר', ווולמארט 'לחסוך לאנשים כסך כדי שיחיו יותר טוב', נייקי "שוויון הזדמנויות"
באנגלית זה נקרא Goodvertising.
ובעברית – קמפיינים מסחריים שמתמקדים באג'נדה חברתית שהמותג בוחר לקדם.
בעולם המהיר של היום, לפרסום יש את הכוח לעשות יותר מסתם למכור מוצרים או שירותים. יש לו פוטנציאל לעורר שינוי חיובי, לאתגר את הנורמות החברתיות, ובסופו של דבר להניע את השינוי בר-קיימא, הנחוץ כל כך.
לא מדובר באחריות תאגידית, שבה המטרה היא להרוויח כסף עם מינימום השפעות שליליות על הסביבה והחברה; גם לא בקמפיינים חברתיים מצד עמותות, שמטרתם להעלות את המודעות לנושאים שהן מקדמות.
מדובר בתופעה שבה הקמפיינים המסחריים מתמקדים באג'נדה חברתית שהחברה בוחרת לקדם – שאפילו לא תמיד חייבת להיות בתחום הליבה של המותג.
אחד התומכים הבולטים בגישה הטרנספורמטיבית הזו לפרסום הוא תומס קולסטר, מומחה בעל שם בשיווק בר-קיימא ובמטרה. הוא תומך בשינוי כבר יותר מ-15 שנה והוא ומייסד – Goodvertising .
קולסטר : "אנשים כבר לא קונים את מה שאתה מייצר – או למה אתה עושה את זה, אלא את שהם הופכים להיות בזכותך.
קולסטר מאמין שלמותגים יש פוטנציאל להיות כוח השפעה חיובי. Goodvertising מעודד חברות לחשוב מחדש על המטרות, הערכים והמסרים שהם מעבירים ולעשות להם אופטימיזציה לצרכים ולשאיפות של קהל היעד שלהם. על ידי שילוב קיימות והשפעה חברתית ב-DNA של המותג, חברות יכולות לבנות קשרים עמוקים יותר עם צרכנים ולטפח מערכת יחסים לטווח ארוך.
זה רווחי? כן!
מותג הוא יישות דיגיטלית, היישות הדיגיטלית הזאת צריכה לדבר את האתגרים, השאיפות והחלומות של הקהל שלה, באמצעות קידום אג'נדה חברתית היא יכולה להישאר רלוונטית ואנושית במקום להיות תקועה עם ערכים שפעם נראו מתקדמים, אבל עכשיו יותר דומים לדינוזאור שמנסה ללמוד דרכים חדשות. ככל שהצרכן מזדהה ומרגיש שייך ככה תגדל הנאמנות שלו אליכם והרצון שלו להישאר קרוב ולעקוב.
האם זה מתאים לכל סוגי המותגים?
קמפיין Goodvertising טוב לא חייב להיות יקר ומורכב, ולא חייב לבוא ממותג בינלאומי. לדוגמא, סופרמרקט מקוון מנורבגיה, בשם ODA, החליט להציג בעגלת הקניות האישית של הלקוחות שלו את טביעת הפחמן של כל אחד מהמוצרים שהם בחרו. ברגע אחד, הצרכנים הפכו מודעים לפליטות הפחמן הכרוכות בצריכה שלהם, והתוצאות העידו על שינוי חברתי אמיתי.
דוגמאות לקמפיינים בGoodvertising מהעולם
-
Dove – ShowUs
Dove השיקה את מסע הפרסום #showus, שם היא שיתפה פעולה עם Getty Images כדי ליצור אוסף של יותר מ-10,000 תמונות לא מסוננות של נשים שהתמקדו בגיוון. הקמפיין הזה זכה למשיכה רבה, ותמונות של אנשים עם ההאשטאג #showus נכנסו לרשתות החברתיות.
2. NIKE – For Once, Just Don’t Do It
נייקי הייתה אחד המותגים הגדולים הראשונים שהגיבו לתסיסה בארה"ב, בהמשך לרצח ג'ורג' פלויד במאי 2020. זו לא הפעם הראשונה שנייקי מביעה את תמיכתה בתנועת Black Lives Matter, אבל בניגוד ל-2018 – כאשר נייקי הוציאה מסע פרסום מתוכנן בקפידה בהשתתפות שחקן ה-NFL, קולין קפרניק – התגובה שלה ב-2020 הייתה קריאה דחופה לצרכנים וגם לחברות לעמוד יחד במאבק נגד גזענות.
הקמפיין כלל שורה של הצהרות שהתפרסמו בערוצי המדיה החברתית. נייקי עשתה Take Off על המוטו המפורסם שלה, ואמרה: "לפעם אחת, אל תעשה את זה. אל תעמיד פנים שאין בעיה באמריקה. אל תפנה עורף לגזענות".
מאז נייקי ממשיכים לקדם את השוויון בארצות הברית, הם נעזרים בכמה מכוכבי הספורט הגדולים כמו : לברון ג'יימס, סרינה ווילאמס ועוד.
נייקי יצאה בקריאה לקחת את השוויון הזדמנויות והגיוון שמאפיינים את עולם הספורט אל כל פינה בעולם.
גאווה מקומית – דוגמאות לGoodvertising כחול לבן
בשנים האחרונות ישנה צמיחה משמעותית בנושא גם בישראל, כאשר עוד ועוד מותגים רואים ערך ביצירת קמפיין חברתי המחובר למותג שלהם.
-
קניוני עופר – Back To School
המטרה העיקרית של הקמפיין הייתה לעודד אנשים להגיע לקניון, אך המטרה המשנית שלו הייתה לאפשר לכל ילד וילדה בישראל להיות מצוידים לשנת הלימודים החדשה.
קניוני עופר העמידו 16 עמדות בקניונים שונים ברחבי הארץ ובכל עמדות מסירה של ילקוטים לילדים וילדות שאין להם את האמצעים לרכוש חדש.הם קראו לנערים ונערות שיש להם ילקוטים ישנים להגיע לעמדות בקניונים ולמסור את הילקוטים כדי שיוכלו לתרום אותם למי שצריך.
הפנייה נעשתה דרך הטיקטוק, על ידי יצירת מוזיקה ייעודית וכך בעצם אתגרו אותם למסור את התיקים. עשרות משפיענים השתתפו באתגר, הלכו למסור תיק, ותייגו #TIK_TOV. התוצאות כללו מיליוני חשיפות ברשתות החברתיות, תנועה גדולה בקניונים וכמובן אלפי תיקים שנאספו ונמסרו לילדים שזקוקים
2. HOODIES – "את לא לבד"
רשת אופנת הבייסיק HOODIES לקחה חלק במאבק ויצאה במיזם חדש בשיתוף עם "פורום מיכל סלה".
במטרה לעורר מודעות לאלימות כלפי נשים, אז הצמידה הרשת לכל הפריטים בקולקציית הנשים תווית בה מצוין המשפט "את לא לבד" יחד עם מספר טלפון חירום לדיווח על מקרי אלימות בנשים.
שנה לאחר מכן, עושתה הרשת צעד נוסף למען מטרה חשובה זו ומשיקה בשיתוף "פורום מיכל סלה" ליין תיקים שיימכר בכל סניפי הרשת ועליהם יהיה כתוב המשפט: "סתם שתדעי, שאת לא סתם. שתדעי" ומספר טלפון 118 לדיווח על מקרי אלימות.
ממה כדאי להיזהר שעושים קמפיינים מסוג Goodvertising
שימו לב שאתם לא נופלים בפח ו"רוכבים" על טרנד.
זה אמנם מפחיד להשקיע כסף במשהו שלא תוכלו לראות החזר ישיר, קמפיין Goodvertising טוב יכול לייצר השפעה עוד חודשים ארוכים אחרי הקמפיין, אתם בעצם צורבים בתודעה של הצרכנים קשר ישיר בין המותג שלכם לעשיית טוב.
תשימו לב שהמילים שלכם מגובות במעשים, לא מספיק להגיד את החזון שלכם, תגבו את החזון החברתי במעשים.
לרוב, קמפיין Goodvertising טוב שבאמת מקדם אג'נדה חברתית לא צריך בכלל קניית מדיה, הבשורה עוברת בערוצים אורגניים, אנשים אוהבים לשתף דברים טובים.
לסיכום
אם קראתם עד פה, בטח גם אתם שאלתם את עצמכם, למה צריך לחכות לזמני מלחמה כדי לעשות טוב?
שיווק הוא בעצם כלי להעברת מסרים, אנחנו בטוחים שלכל אחד ואחד מכם לא משנה באיזה חברה אתם יש כוונות טובות ומסרים חיוביים שיכולים להשפיע לטובה על האנשים שחולקים איתנו את הכדור הזה.
אל תפחדו, תעשו טוב, אבל באמת, מהלב. אתם תראו שזה ישתלם לכם:)
