שני כלים חינמיים שיעזרו לחקור ולתקן ביצועי חשבונות ממומנים

להבין מדוע ביצועיו של קמפיין PPC (קידום ממומן) מסוים השתנו, יכולה להיות אחת מהמשימות היותר מאתגרות וגוזלות הזמן שיש. ולא רק שמדובר במשימה שואבת זמן רצינית, היא גם לרוב קשורה ל"כיבוי שריפות", שנעשה לבקשתו הדחופה של בוס או לקוח הדורש תשובות לאחר שמשהו לא הלך כמתוכנן. אז איך אפשר לבצע חקירה יסודית בעזרת כלים חינמיים לגמרי?

כיצד לבחון שינויים בביצועי חשבונות ממומנים?

בדיקה טיפוסית יכולה לקחת שעות אם היא נעשית באופן ידני, ובדרך כלל נוקטת בצעדים הבאים:

• גילוי הבעיה
• קביעה האם השינוי התרחש בחשבון כולו, או שקרה בעיקר בגלל כמה פריטים סוררים כמו ביטויי מפתח רחבים מדי.
• צלילה לעובי הקורה, הבנת הבעיה והגוף האחראי עליה.
• איסוף מדדים ממקורות שונים כדי להבין אם השינוי נבע משינויים שאתם שביצעתם, שינוי בהתנהגות המשתמשים, או שינוי של המתחרים.
• תיקון הבעיה.

שלב 1 – הבנה שיש לכם בעיה

לכולנו יש הרבה עיסוקים וחשבונות, כך שסביר להניח שאתם לא מתחברים לכל החשבונות שלכם מדי שעה. לכן חשוב כל כך להטמיע מערכת פיקוח טובה, כזו שתתריע אתכם במידה וקורה משהו באחד החשבונות. אם אין לכם פיקוח טוב, סמכו ובטחו על כך שהלקוחות שלכם יפקחו על העניינים עבורכם. אבל זה בא עם חסרון בולט אחד – הם גם יצעקו עליכם. כמו כן, בשלב זה יתכן והדברים כבר התרחקו מדי מהמסלול. אז עשו לעצמכם טובה – הגדירו כמה התראות טובות וחיסכו מעצמכם את הבעיה.

שלב 2 – מציאת הנקודה הנכונה ביותר להתחלת הבדיקה

ברגע שאתם מבינים שיש צורך בחקירה, הגיע הזמן לגלות איפה להתחיל אותה. שינוי גדול בביצועים יכול להגיע משילוב של שינויים קטנים רבים, או מכמה שינויים גדולים מובדלים יותר. 1+2+1 = 4 , וגם 0+0+4 = 4. לדעת היכן התרחשו השינויים הגדולים ביותר, יעזור לכם למקד את המאמץ שלכם. הדרך הפשוטה ביותר לבצע שלב זה היא לדרג קמפיינים לפי השינוי הגדול ביותר ברשת. וזה מאד פשוט לעשות. הפעילו את פיצ'ר השוואת טווחי התאריכים במודעות גוגל. לאחר מכן סננו רק מסעות פרסום עם רמת נתונים מינימלית בלבד, ואז מיינו אותם מהשינוי הגדול ביותר לקטן ביותר.

שלב 3 – חפרו עמוק יותר

לאחר שזיהיתם את הקמפיינים שהיו אחראים ביותר לשינוי, חיזרו על שלב 2, אך כעת עיינו בקבוצות המודעות עם השינוי הגדול ביותר בכל קמפיין שהושפע, אחת בכל פעם. לאחר מכן חזרו על כך שוב עבור מילות מפתח, שאילתות, מודעות וכו '. לאחר שתעשו זאת, תהיה לכם רשימה של דברים בודדים שאותם אולי תוכלו לתקן. לדוגמה, תדעו לאיזו מילת מפתח הייתה הירידה הגדולה ביותר בהמרות, ותוכלו לתקן את הבעיה שלה. לחלופין, ייתכן שתגלו שלקמפיין המושפע אין מילות מפתח עם הערה מיוחדת והכל נדחה באופן שווה, מה שמצביע על כך שהבעיה נובעת מהגדרות הקשורות למסע הפרסום, כמו שינוי תקציב. כפי שניתן לראות, צעד זה יכול להימשך זמן רב עבור חשבונות גדולים יותר.

שלב 4 – צללו לעומק המדדים

כשתמצאו את הגורמים האחראים ביותר לשינוי, בין אם מדובר בקמפיינים, שאילתות או משהו אחר, יגיע הזמן לבדוק את הסיבה הבסיסית לשינוי. התבוננות במספרים תעזור לכם לחדד את שורש הבעיה. זהו שלב לא קל, והוא יחייב אתכם להוריד נתונים רבים (אפילו נתונים ממודעות חוץ, כמו Google Trends) ולשלב אותם בגיליונות אלקטרוניים. לדוגמה, המרה יכולה להתרחש רק אם תקבלו קליק. וקליק יכול להתרחש רק אם תהיה חשיפה, וחשיפה יכולה להתרחש רק אם משתמשים יחפשו את מילת המפתח שלכם. הבנה באיזה שלב במדדים הללו, הקשורים אחד לשני, נוצרה הבעיה, תעזור להצביע על התיקון הנדרש. מפרסם שההמרות שלו פחתו צריך לבדוק קליקים, הופעות, מחיר ממוצע לקליק, נתח הופעות וכו' כדי לקבוע מה גרם לשינוי. ברגע שתדעו את המדד שהושפע ברמה הנמוכה ביותר , תוכלו למצוא התאמה לסיבה סבירה לכך, ולדעת אם הסיבה נובעת ממשהו ששיניתם, ממשהו שמתחרה שינה, או האם זה עקב שינוי בהתנהגות המשתמשים.

כלים לחקירת שינויים בחשבון

השלבים שלעיל הם ידניים וגוזלים זמן. במיוחד כאשר יתכן שתצטרכו לחזור על כמה משלבי התהליך מספר פעמים ולאסוף ריבוי דוחות לביצוע הניתוח. אך למרבה המזל ישנם כלים חינמיים שיכולים להאיץ חקירה מסוג זה. נתחיל בכלי החדש ביותר של גוגל.

Google Ads Explanations

גוגל הציגה 'הסברים' (Explanations) שעוזרים להבין את השינויים בביצועים. כל הפרטים מוסברים בדקדוק בהודעתה המפורטת. הכלי נהדר לביצוע בדיקה מהירה, כשאתם יודע שמשהו השתנה. שימו לב שהוא לא אומר למפרסמים באופן יזום מה חשוב, והוא לא שולח התראות. מה שמרשים הוא, שכלי ה'הסברים' מסוגל לשלוף נתונים ממקורות מסוימים שלרוב קשה לצד שלישי או למפרסמים למשוך בעצמם, באמצעות סקריפטים, למשל. באופן ספציפי, עניין בחיפוש, פעילות מכירה פומבית והיסטוריית שינויים, כלולים בניתוח. זו דוגמא נהדרת לכוח שיש לשימוש בכלים ב- PPC, במקום ביצוע פעילות ידנית. אפשר לעשות תוך שניות בודדות את מה שלוקח למפרסמים המנוסים ביותר 60-30 דקות. נכון לעכשיו, זה עובד רק עבור מסעות פרסום עם הצעות מחיר ידניות או הצעות מחיר לקליק. אבל אין ספק שאם גרסת הבטא תצליח, היכולות יורחבו לסוגים נוספים של קמפיינים. להסבר נוסף של גוגל על ה-Google Ads Explanations היכנסו >> http://bit.ly/397ScnX

Ad Scripts – תסריטי מודעות – גלאי סטיות פרטניות

החיסרון של כלי ה'הסברים' של גוגל הוא שאתם צריכים לחפש באופן פעיל את ההסברים – הוא לא מספק לכם את הרשימה המלאה של כל הדברים שאתם צריכים לשים לב אליהם. זה המקום בו ה- Ad Scripts של גוגל יכול להועיל, מכיוון שהוא יכול לעקוב אחר שינויים חריגים ולשלוח אוטומטית התראה באמצעות דואר אלקטרוני, אם נראה כי משהו זקוק לעיון מקרוב. לגוגל יש גלאי אנומליות משלה, שמועיל במיוחד בשלב 1 של הניתוח: לגלות שיש לכם בעיה. אבל אם אתם רוצים משהו שמשלב גם את שלבים 2 ו -3 ואומר לכם היכן להתחיל בחקירה, נסו את הכלי הזה. אתם יכולים לבקש מכלי התסריט להסתכל על קמפיינים, מילות מפתח וכו'. ראו גם: הקשר בין קידום ממומן בגוגל לקידום האורגני, והתרומה ההדדית שלהם